如何发展大客户关系？

客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。

客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。它不仅仅为交易提供方便，节约交易成本，也可以为企业深入理解客户需求和双方交流提供许多机会。

一、发展大客户关系的三个层面

大客户采购组织及流程比较复杂，我们在发展大客户关系时，需要多维度、立体式分析和评估客户关系，并对组织客户关系、关键客户关系、普遍客户关系三个层面进行评估（如下图所示），思考下一阶段拓展客户关系的突破点和发力点在哪。

1、组织客户关系

组织客户关系（Organization Relationship）是牵引市场长远发展的发动机，它的改善、提升可以促进关键客户关系、普遍客户关系的改善、提升、公司与公司之间基于战略吻合的合作关系。

组织客户关系可分为四个层级：

（1）Vendor（小贩级）：偶尔会有机会参与客户招投标

（2）Supplier（供应商）：已经完成市场/产品准入，当客户将商务作为首要考核因素时，你能成为可选对象。

（3）Strategic supplier（战略级供应商）：高层CXO层面的例行互访；高层业务研讨会（路标、交付、现场会） ；关键产品、多产品进入；框架合同定期例行高层对话和互访

（4）Partner（战略合作伙伴）：合作深度（核心地位、价值区域）、双方战略合作协议、高层管理团队年会、管理研讨

我们在评估与大客户的组织客户关系时，可用下表操作：

通过双方组织及核心人员沟通、业务的匹配性、企业联合，以及组织/文化/品牌的认同等维度的评估，并将评估结果对应等级，为组织客户关系做个定位。

2、关键客户关系

关键客户关系（Key-Decision-Maker Relationship）是项目成功的关键，它的提升可以促进组织客户关系的的改善、提升、决策链个人的客户关系。

我们在评估与大客户的关键客户关系时，可用下表操作：

客户对公司通常有四种态度，重视、接受、商品、威胁，分析简析如下：

（1）重视：客户了解公司情况，并向他人宣传公司的价值，客户愿意提出方法和建议，甚至会寻找一些方法，让公司的友商处于不利地位。

（2）接受：客户认可公司的品牌，喜欢与公司建立关系，不积极推荐和排他。

（3）商品：客户没有偏好，把公司看做一种选择方案。

（4）威胁：客户知道公司的价值，可能会损害他们的利益，从而可能帮助竞争对手来对付公司。

通过对大客户方关键人员对我司的四种态度定义，从而确定我方与大客户关键人员之客户关系程度，并为下一步制订客户关系发展策略奠定基础。

3、普遍客户关系

普遍客户关系（Extensive Relationship）是建立良好的市场拓展氛围的基础，它的提升有助于关键客户关系的稳固，有助于组织客户关系的建立、改善和提升相关业务部门的客户关系，满足均衡、稳固的客户关系目标。

我们在评估与大客户的普遍客户关系时，可用下表操作：

通过对大客户方各部门人员做关系评估，通过关键时间支撑、负面事件不扩散、信息获取、部门活动参与度等指标来衡量我司与大客户方的普遍客户关系，来定义我司在大客户方的群众基础如何，为下一步制订客户关系发展策略奠定基础。

二、如何发展和提升大客户关系？

大客户是公司的重要资源，加强大客户关系拓展能力，建立立体、有效的客户关系管理机制，明晰大客户关系发展策略及举措，并执行和落实到位至关重要。

发展与提升大客户关系是为了客户做出有利于我司的决策，是为了我们商业目标的达成（市场、竞争、经营指标…），为达成这些目标，我们发展大客户关系的策略与举措有：

1、普遍客户关系

普遍客户关系的拓展方法有：

(1) 关键要素：需求分析

(2) 短木板分析：客户、对手、自身分析，找出普遍客户关系短木板

(3) 拓展：制定拓展目标、组织实施监控

普遍客户关系提升常见措施有：

(1) 点：针对单个客户的公关活动策划和邀请：针对相关业务部门个别客户的营销活动策划，如公司考察、样板点参观、展览会、休假旅游等

(2) 线：针对单项业务线的公关活动策划：针对单项业务线的营销活动策划，如专项考察、业务交流、样板点参观策划和组织、现场会、部门联谊活动等

(3) 面：面向客户整体的大型营销活动策划和组织：面向整体的大型营销活动策划，如服务年会、技术竞赛、培训、体育活动、大型PARTY、中国文化活动、本地特色活动等

2、关键客户关系

关键客户关系的拓展方法如下：

(1) 锁定关键客户：组织结构、决策链关键客户分析；甄别隐性决策客户

(2) 需求分析：分析需求（职业/个人双赢），需求分析分成五个层次：

² 娱乐、礼物、运动：这是初级接触阶段常用的，主要是混个脸熟；

² 出国考察（培训/调研）：这是让客户进一步认识信得的重要手段；

² 个人交往（家庭/运动指导）：进一步加深个人关系，满足个人需求；

² 专业化（提高个人业绩）：通过协助客户事业的成功，来提升客户关系；

² 伙伴：考虑与客户的长远合作，相互协助。

(3) 关系拓展：确定客户关系提升个性化方案；客户关系拓展实施与评估

关键客户拓展中的常见问题：

(1) 隐形决策链：仅关注了组织结构图中标识的关键职位上的人物，忽视或是没有挖掘出隐藏在显性决策链后的关键人物

(2) 忽视竞争对手：缺乏有效了解竞争对手市场信息渠道，甚至对竞争对手活动不敏感

(3) 职业成功需求：过多的只关注客户的个人需求，较少或是忽视了客户的职业发展方面的需求

(4) 关系层次不深：跟客户的关系仅维持在表面上的友好、客气

(5) 明日之星：仅关注当前决策链上的关键人物，忽视了即将成为决策链上关键人物

(6) 拓展的规范性：关键客户拓展实践中规范性欠缺，例如：法律及当地风俗遵从性考虑不足、风险控制意识薄弱等

3、组织客户关系

组织客户关系拓展方法：

(1) 组织需求分析：战略解码与战略匹配，中长期战略目标

(2) 组织客户关系分析：组织客户关系现状分析，竞争对手分析，组织客户关系短板

(3) 组织客户关系拓展：制定拓展目标，编制客户关系拓展计划，组织实施监控

(4) 针对不同层级的组织关系，制定不同的公关计划：

² 如果处于供应商级（Vendor、Supplier），这个阶段的目标是专业化，提高个人业绩，指导其成功，专注帮助实现客户认为最重要的事情，做法上可以从娱乐、礼物、运动、出国参观、个人交往等方面着手。

² 如果处于战略供应商级和战略伙伴级，这个阶段的核心，是提高组织业务运作绩效，努力成为战略合作伙伴。

组织客户关系拓展中的常见问题：

(1) 战略解码及战略匹配：对客户的业务发展策略不了解或是没有清晰的认识；我司解决方案不匹配

(2) 高层互访机制、高层管理团队定期年会机制：没有或是较难落实高层互访机制、高层管理团队定期年会机制；高层层次不匹配等

(3) 高层层面的沟通顺畅度、频度及对我司的认可度：和客户高层层面的沟通渠道不顺畅、言之无物；对我司认可度不高等

(4) 高层sponsor制度下的各专业工作组定期例会（如关键节点研讨等）：较难落实各专业工作组定期例会、Sponsor经常更换等

(5) 实质性合作战略协议：没有实质性合作战略协议；协议内容落实困难等

小结：发展大客户关系是一个工程，需要我们从不同维度、不同层面做出努力，需要企业有体系化的客户关系管理机制，包括客户定义、客户关系评价、客户关系拓展策略与计划、组织与执行监控、绩效评价与激励机制等，实施客户关系发展流程化、标准化和精细化，持续提升客户关系水平和能力。