会员营销:网聚Fans的购买忠诚
会员营销,把客户经过首次消费后,通过会员管理,挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值,并通过客户转介绍等方式,将一个客户的价值实现最大化,它与传统营销方式在操作思路和理念上有众多不同。
会员营销,是一门精准的营销,是通过设计完整的商业环节,把每一项工作不断做到极致,达成更高指标,来实现企业效益和规模的不断放大。
会员营销通过发展会员,提供差别化的服务和精准营销,提高顾客忠诚度,长期增加企业的利润。
企业的“会员营销”通常向客户提供会员制服务,会员制服务也是现在流行的一种服务管理模式,它可以提高顾客的回头率,提高顾客对企业忠诚度。很多的服务行业都采取这样的服务模式,会员制的形式多数都表现为会员卡。
在这里,我们有必要了解下会员制的发展历程,更利于我们了解会员营销:
第一阶段,20世纪初,俱乐部会员身份识别。
第二阶段,20世纪60年代,商业零售、服务企业顾客身份识别。
第三阶段,20世纪70年代末,IT技术的在商业领域的应用,使商家不仅要知道顾客是谁,还需要知道谁在我这儿买了什么,积分出现。
第四阶段,20世纪90年代,数据库技术的成熟,商家开始利用会员模式开展精准营销活动。
第五阶段,20世纪后期-21世纪初期,互联网出现并得到高速地发展,在发达国家不在满足于自己的精准营销活动,开始建立联盟,展开跨行业的精准营销。
事实上,一个公司发行的会员卡相当于公司的名片,在会员卡上可以印刷公司的标志或者图案,为公司形象作宣传,是公司进行广告宣传的理想载体。同时,发行会员卡还能起到吸引新顾客,留住老顾客,增强顾客忠诚度的作用,还能实现打折、积分、客户管理等功能,是一种确实可行的增加效益的途径。
通常情况下,企业实行会员制营销的目的如下:
1、了解顾客及其消费行为。
2、根据会员信息和消费行为将会员分类,进行更加针对性的营销和关怀。
3、利于会员来传播企业及产品,会员自己就是最好的宣传媒体。
4、将促销变为优惠和关怀,提升会员消费体验。
5、提升客户忠诚度。
会员营销的运作
目前,国内做会员制营销比较好的企业很多,如零售行业有:苏宁电器、大润发等;金融业比较好的有:招商银行;服务行业比较好的有7天、西贝莜面村、比格披萨等,万卡更是创立了会员需求层次理论,对于指导会员营销方案的设计具有极大的指导意义,客多宝则适用于餐饮、美容美发美体、休闲娱乐健身、时尚购物和生活服务行业。
随着IT技术的发展,尤其是互联网的普及,会员制营销正在成为企业的必然选择,谁先建立会员制营销体系,谁将在激烈竞争中处于优势。
但事实上,也不是哪家企业一做会员营销就可以成功的,通常,我们评价企业做会员营销好坏的几个重要指标:
1、客户成本。即获得一个会员需要付出的成本,一般用ROI(投入产出比、投资收益率)来衡量。
2、首购单价。会员首购单价越高,则单个客户成本回收和实现盈利越早。
3、复购率。指客户重复消费次数和周期,复购率越高,会员管理水平越高。
4、复购客单价。复购客单价一般高于首购单价。
5、转介绍率。会员转介绍新消费者的比率。
要注意的是,进行会员卡营销时,首先是企业高层要有会员营销的认识,同时要先设计会员体系,选择最好的会员营销软件,有效的执行。
一般来说,企业做会员营销的步骤是:
1、设计会员体系,选择最好的会员营销软件。
2、发卡、记录消费记录。
3、分析数据,会员分类,开展针对性营销活动。
4、分析活动投入产出比,提出改进意见。
会员营销在消费领域应用较为广泛,而在工业品及B2B业务领域也有不少企业进行了营销实践,并取得了不错的效果。
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