单向配套模式:沿产业链顺势营销
产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。这四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链,这种“对接机制”是产业链形成的内模式,作为一种客观规律,它像一只“无形之手”调控着产业链的形成。
产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构,它是一个相对宏观的概念,存在结构属性和价值属性。产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换,上游环节向下游环节输送产品或服务,下游环节向上游环节反馈信息和资金。
本文对配套的理解,通常有两个层面的意思:1、把若干相关的事物组合成一整体;2、指与一件事物相关的设施。那么,工业上所说的配套(forming a complete set),是将待装配产品的所有零、部件配备齐全。
产业链单向配套内涵
产业链单向配套是指处于产业链上游的供应商,向下游成套设备制造企业提供元器件、零部件、中间件以及软件等产品,由成套设备制造厂商加工制造后,以成套设备形式卖给终端用户(通常为组织客户)的业务运作模式。
1、在产业链单向配套模式(如右下图所示)及运作过程中,中间产品厂商通过配套进行中间产品销售活动,而给最终用户的运营维护等或者由成套设备厂家提供,或者由元器件、零部件、中间件、软件等上游供应厂商提供,也有可能会外包给第三方专业运维服务机构。
2、进行产业链单向配套的好处主要有以下几点:
(1)工业产品做产业配套销售时,销售渠道相对简单,几乎为大客户营销,可以大大降低销售成本;
(2)可以借助规模大的成套厂家来提升自己,包括规模、业绩、管理等。
(3)可有效增强企业抗风险的能力,通过企业间分工协作,优势互补,形成大的虚拟组织,提高企业抗冲击的稳定性,以虚拟的组织模式变“零散弱小的船只”为强大的“航空母舰”。
而对中间产品厂商来说,产业链单向配套模式也有不足之处,主要是中间产品厂商难以接触到最终用户,对终端用户的需求及变化趋势反应慢。
另外,中间产品厂商除了能在配套厂家这一层面有一定知名度外,很难在终端用户端产生影响力,说白了,就是被下游配套厂家屏蔽和绑架了,甚至连中间产品厂商的LOGO在成套设备中都要被去掉。
产业链单向配套模式应用
一般说来,产业链单向配套模式的适用如下情形:
1、中间产品在成套设备价值中占比不高,属于非核心类的元器件、零部件、中间件以及软件等产品,其标准性、操作性和开放度不高,终端用户一般缺乏对中间产品的认知和理解,也难以直接使用或进行更换。
2、中间产品在成套设备价值中虽然占比高,但其品牌影响力不强,难以通过配套外的渠道单独进行销售。当然,也有中间产品价值占比高、品牌影响力强,也通过配套进行销售的情形。例如:中低压断路器在成套开关设备里占50%的价值,但并非所有所有断路器品牌都选择产业链单向配套模式,如:ABB、西门子、施耐德等一线品牌,其销售渠道复合化、多元化,既有与盘厂(成套开关厂)配套销售,也有通过分销渠道走货,甚至还有项目直销等,其高覆盖率、强渗透力的背后是有强力品牌的支撑。而对于一些弱势断路器品牌,其终端用户所产生的拉力弱,其走分销渠道很难,搞直销更难,也唯有通过和盘厂(成套开关厂)配套来销售。
对于从事元器件、零部件、软件等产品的工业品企业来说,具体选择什么样的模式,还需结合产业结构、客户需求、产品特性、渠道成本、品牌影响力等综合权衡,审慎选择才是。一句话,合适本企业的模式才是好的营销模式。
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