格绫丝绸：战略打造家居丝绸服饰特色品牌

一、项目背景

佛山市格绫丝绸有限公司（以下简称“格绫丝绸”）原名“南海市高达利纺织有限公司”，位于广东省佛山市南海区狮山镇，主营业务为纺织加工及服装面料生产，属于资金与劳动力密集型企业，整体利润率低，整体处于产业链低端，企业竞争力弱，随着区域劳动力成本逐年攀升，该公司经营压力越来越大。2007年，该公司决策层决心进行经营战略转型，并希望寻求有有市场竞争力的新业务和新产品来支撑公司未来发展。

二、项目调研与分析

项目小组围绕纺织产业、家纺市场现状及发展趋势进行为其1个月的深入调研，走访了广东、江浙沪、欧洲、西亚等地市场及产业发展情况。经诊断分析得到了以下结论：

1、纺织产业整体发展趋势为：一体化发展或专业化发展，上向核心原材料发展，下往工业纺织和服装、家纺发展，产业链的重心是核心原材料、设计和终端品牌。

2、工业纺织领域对规模、资金要求高，高达利不具备优势；服装面料领域则有一定技术含量，高达利已经积累了一定的经验，形成了优势品种（醋酸面料），可深度耕耘；家纺是个高速增长的市场领域，一些品牌冒头出来，如富安娜、梦洁、雅芳婷、水星等，纷纷以品牌定位为核心，并涉足各类型材料家纺，包括棉、麻、丝绸、混纺等，但市面上没一家专业做丝绸家纺的品牌。

3、高达利公司所处地域广东佛山南海市，地域丝绸文化深厚，工业基础较好，但南海因为工业发展现状，却难得一方净土种桑养蚕；江浙丝绸文化深厚，但限于丝绸生产，缺乏丝绸家纺品牌，只有一些小作坊做点蚕丝被，不上档次。

4、公司决策者吴总对生态环境及人文关怀颇为重视，同时，该公司拥有一批丝绸工艺技术方面精英人才，以及面料、家纺设计方面专业人才，并积累了相当的经验。

三、经营战略及核心策略

经过项目小组和公司董事会及核心管理团队的充分研讨、论证，在公司的经营决策和关键运作上，总体上达成以下一致意见：

1、核心业务转型：由“纺织加工+面料生产”往“高档面料研、产、销一体 + 丝绸家纺”的业务组合转型，走高端、生态、特色业务和产品发展之路。

2、为支撑以上业务战略转型，该公司决定由“南海市高达利纺织有限公司”更名为“佛山市格绫丝绸有限公司”，以“弘扬南粤丝绸文化，创造绿色生态产品”为使命，格绫丝绸品牌定位为“生态丝织品倡导者”。

四、产品策划与上市运作

首先，围绕格绫丝绸业务战略转型，格绫从产品发展、品牌规划维度进行策划：

1、在服装面料业务版块，选择有技术及客户资源优势的精品发展，如：醋酸面料、丝绸面料等，主打“格绫”品牌，走产品品牌与公司品牌同一路线，强调生态、品质的品牌诉求，通过与下游大型服装企业建立战略联盟（主打职业装及时装），强化业务战略优势。

2、在丝绸家纺类业务版块，采用与公司品牌相区隔的产品子品牌模式：

（1）丝绸床品套件，高端品牌主打“圣••斯廷”，寓意宫廷般的生活感受，走高端及奢华市场；

（2）蚕丝被及床上用品，主打品牌“春桑园”，以“桑蚕长丝，价值卓越”为核心价值点，诉求“春桑家园，自然温馨”，走中高端市场。

其次，围绕产品上市，进行了市场规划和上市策划：

1、丝绸床品套件：主打国内一线城市，主要是上海、广州、深圳等；国际上主要进入西亚等奢华市场，瞄准“穷奢极欲”的西亚商人。

2、蚕丝被市场：重点是国内一、二线城市，追求简约而不简单，生态、自然的高品质生活女性。先进入广东市场及一线城市，在推进至其他一、二线市场。

3、推广及销售渠道：

（1）通过展会、网络、专柜专卖店形式进行产品展示和形象推广；

（2）丝绸床品套件销售渠道：国内的高端卖场专柜，如顺电的高端生活品区域；西亚市场则主要通过分销商进行销售。

（3）蚕丝被销售渠道：采用复合型销售渠道，以走量为主，蚕丝被的销售渠道如下图所示：

五、关键资源与能力匹配

1、在广东陆丰县，花巨资打造了2000亩的大型生态种桑、养蚕基地，并取名“春桑园”，传播桑蚕文化。

2、提升团队市场拓展能力和大客户营销能力，以及丝绸床品套件的设计能力、推广和销售能力培养。

3、配套不同的业务单元，从公司的管理运营体系上进行优化和提升，以快速响应市场。