健香堂:出口转内销,品牌升级抢高端
健香堂品牌隶属于中山市中南烛业有限公司,是一个中药香薰精油专业品牌,产品涉及精油、挥发液、线香、香膏、蜡烛等类型。公司掌门人是广州中医药大学硕士生导师黄永健教授,企业位于中山市南区渡头工业区,拥有研制、设计、开发等专业队伍,产品多年行销于欧美市场。
一、项目背景:金融危机爆发,尝到“中国制造”的苦涩
2008年,金融风暴席卷全球,世界经济跌入低谷。几乎所有贴着“made in china”标签的产品和品牌,无一例外地遭遇了海外市场的抗拒,消费需求骤减,销量迅速下降,甚至威胁到企业和品牌的生死存亡。 健香堂就是其中之一。
健香堂品牌自创立之始,一直行销欧美。和其他“中国制造”的地摊货所差无几,健香堂定位低端,既不用做广告也无需搞促销,通过大超市、大商场等渠道,凭着低廉的价格挣扎在低端市场。
然而,在危机的冲击下,健香堂品牌的先天性不足开始暴露无遗,其低劣的包装设计和低价竞争手段再也无法勾起老外的消费欲望,销量与日俱减,入不敷出,苦心经营十几年的品牌危在旦夕。
2009年,中南公司重新审视了国内这块最熟悉的陌生市场,将健香堂的触角从海外市场收回到国内,彻底摆脱“中国制造”的沉重枷锁,试图在华夏大地绘出一副崭新的战略版图。
二、调研分析:出口转内销,发现国内市场蓝海
历时1个多月的调研发现,在中国,香薰是一个新兴的产业,正处于蓬勃发展的时期,市场前景可观。然而,香薰行业门槛较低,缺乏产品质量好、服务有保障、持续强力打造品牌的标杆企业;虽有少数国外高端品牌涉入,但规模尚小,不足为惧。
当前市场上活跃的同类产品,以传统单方精油和化学香薰为主,大多是日化品和美容品生产企业的附属产品,品质低下,价格低廉,竞争惨烈。
与竞争产品不一样,健香堂是以纯天然复方本草精油为基础,以广州中医药大学的科研机构和专家团队为后盾,结合西方先进技术工艺制作而成,分别具有药用功效,具备相当强劲的竞争力。据调查显示,不管是产品的使用方式,还是实际功能,健香堂对于都市高端消费人群具有很大的吸引力。
这是一个市场呼唤性品牌。君睿品牌咨询项目组立即找到了内销的突破性解决方案,凭借纯天然本草精华的优质血统以及中药现代化创新应用方式,势必将健香堂打造成中药香薰第一品牌。
三、品类创新:开创“复方本草精华液”新品类,构建竞争壁垒
健香堂以新品牌的身份进军国内市场,务必在品牌战略上提升高度,摆脱传统香薰品类的限制,以避开血雨腥风的红海竞争。
项目顾问王昭伟老师认为,打造强势品牌的法宝之一,就是开创、做大、做强新品类,成为品类的代名词。企业不仅要打造品牌,更应该利用市场分化创建新的品类,而这一新品类的成长与扩张将让品牌得以飞跃。
以此思想为指导,咨询团队把思维聚焦于健香堂系列产品最具优势的卖点——纯天然复方本草中药,以其“纯天然”、“复方本草”、“药用功效”等属性为切入点,寻找通往蓝海的航路。在市场二次调研反复验证之后,一个全新的中药香薰品类浮出了水面——复方本草精华液。
复方:是中药药用机理最大的特色所在,“君臣佐使”各种药物相辅相成,传承五千年从未变更。复方区隔了竞争产品的“单方”属性,站在它们的对立面,无需赘言高下已分。
本草:“纯天然”的代名词,让健香堂与当前市场上大行其道的化学香薰品类彻底划清了界线,培育出一块空间广阔的中药香薰市场。
精华液:既是核心产品(精油)的基本形态,也是品牌高度的具体象征。
健香堂以“复方本草精华液”品类创新为突破口,将产品独特卖点和品牌差异化价值显露无遗,成为产品溢价和品牌升级的主要支撑。健香堂不仅打破了竞争对手的销售壁垒,也颠覆了消费者对中药应用和香薰产品的传统认知与感受,更避免了低品质、低价格的恶性竞争;而且在战略层面成功地实现了品牌升级,为打造中药香薰第一品牌奠定了扎实的基础。
四、高端定位:中药文化做背书,占领高端市场、利润最大化
然而,品牌定位不仅仅是产品的定位和消费者心智的定位,更需要一个明确的目标市场定位。明确战场在哪里,才能更有针对性地指导品牌战略规划、实施战术部署,最终赢得营销的全面胜利。
鉴于产品属性的先天性优势及新品类开山鼻祖的地位,中南毫不犹豫地把都市高端消费人群划入品牌战略地图中,将目标市场定位为高端,超越其他低端产品的低价竞争,在彻底摆脱“丑小鸭”形象的同时,确保利润最大化。
用什么来支撑高端形象、高额利润?用中药文化做健香堂品牌的文化背书。复方本草精华液,是中药产品现代工艺产业化的一张名片,能够召唤中国传统文化的回归,形成强大的民族话语,用强烈的民族自尊心和自豪感来培育消费人群,支撑健香堂品牌的高端定位。
五、品牌落地:4大方略塑造高端品牌
1、产品体系规划:1个品牌、4大功效、5种类别
在产品所使用的中药原料药用功效及使用属性基础上、结合现代消费人群的使用需求,咨询项目组为健香堂产品家族规划了安神、舒心、防流感、抑菌四大功能类型。
2、品牌LOGO升级:从“丑小鸭”到“白天鹅”的蜕变
品牌战略思想决定了品牌识别的走向。因此,重新设计出一款吻合现代中药品牌的高度和气质、体现健香堂品牌高端定位的LOGO,成为咨询项目组的另一项至关重要的工作。经过一个月设计和反复修改,新LOGO终于出炉了。
之前的LOGO:由药罐和本草两个粗糙的元素生拼硬凑而成,缺乏美感、很掉档次。
品牌新LOGO:以中国古典书法字为表现形式,造型简洁优美、刚柔并济;以黑色为主色调,右下角的红色小印章可谓画龙点睛,在稳重中不失活泼。整体形象富于强烈的艺术感,充满了生命力、感染力和装饰风格,将古典与时尚融为一体,大气而不失优雅,彰显了中国五千年传统文化的厚重与包容。
3、产品包装设计:产品包装是品牌最大的自媒体
产品包装是产品最原始的广告形式,也是品牌传播最重要的方式、是最大的自媒体(尤其对于传播资源有限的中小企业)。在注意力经济时代,包装的优劣直接影响着产品的销量,甚至是品牌的存亡。
基于品牌发展的长远考虑,顾问团队打破了中南公司之前“以功能为导向”的单一思路,并在此基础上提出了“以品牌为导向”的全新设计思路。全面塑造高端民族香薰品牌形象,单纯的视觉美感是最基本的,还必须体现出中国传统中药的文化内涵,体现健香堂品牌的独特个性。
所有包装全部应用中国古典元素(水墨画、仕女、李时珍、中药原料、京剧脸谱、花草),遵循“变化与统一”的设计原则,构图简洁,色彩淡雅,调性明亮;设计人员大量选用环保材料,运用了镂空、浮雕等多种先进的技术工艺。新包装表现了古典与时尚和谐统一,历史感和文化味兼具,将品牌的高端形象表现得淋漓尽致,与品牌内涵相得益彰,商业与艺术达到了完美的统一。