健香堂：出口转内销，品牌升级抢高端
健香堂品牌隶属于中山市中南烛业有限公司，是一个中药香薰精油专业品牌，产品涉及精油、挥发液、线香、香膏、蜡烛等类型。公司掌门人是广州中医药大学硕士生导师黄永健教授，企业位于中山市南区渡头工业区，拥有研制、设计、开发等专业队伍，产品多年行销于欧美市场。
一、项目背景：金融危机爆发，尝到“中国制造”的苦涩
2008年，金融风暴席卷全球，世界经济跌入低谷。几乎所有贴着“made in china”标签的产品和品牌，无一例外地遭遇了海外市场的抗拒，消费需求骤减，销量迅速下降，甚至威胁到企业和品牌的生死存亡。 健香堂就是其中之一。
健香堂品牌自创立之始，一直行销欧美。和其他“中国制造”的地摊货所差无几，健香堂定位低端，既不用做广告也无需搞促销，通过大超市、大商场等渠道，凭着低廉的价格挣扎在低端市场。
然而，在危机的冲击下，健香堂品牌的先天性不足开始暴露无遗，其低劣的包装设计和低价竞争手段再也无法勾起老外的消费欲望，销量与日俱减，入不敷出，苦心经营十几年的品牌危在旦夕。
2009年，中南公司重新审视了国内这块最熟悉的陌生市场，将健香堂的触角从海外市场收回到国内，彻底摆脱“中国制造”的沉重枷锁，试图在华夏大地绘出一副崭新的战略版图。
二、调研分析：出口转内销，发现国内市场蓝海
历时1个多月的调研发现，在中国，香薰是一个新兴的产业，正处于蓬勃发展的时期，市场前景可观。然而，香薰行业门槛较低，缺乏产品质量好、服务有保障、持续强力打造品牌的标杆企业；虽有少数国外高端品牌涉入，但规模尚小，不足为惧。
当前市场上活跃的同类产品，以传统单方精油和化学香薰为主，大多是日化品和美容品生产企业的附属产品，品质低下，价格低廉，竞争惨烈。
与竞争产品不一样，健香堂是以纯天然复方本草精油为基础，以广州中医药大学的科研机构和专家团队为后盾，结合西方先进技术工艺制作而成，分别具有药用功效，具备相当强劲的竞争力。据调查显示，不管是产品的使用方式，还是实际功能，健香堂对于都市高端消费人群具有很大的吸引力。
这是一个市场呼唤性品牌。君睿品牌咨询项目组立即找到了内销的突破性解决方案，凭借纯天然本草精华的优质血统以及中药现代化创新应用方式，势必将健香堂打造成中药香薰第一品牌。
三、品类创新：开创“复方本草精华液”新品类，构建竞争壁垒
健香堂以新品牌的身份进军国内市场，务必在品牌战略上提升高度，摆脱传统香薰品类的限制，以避开血雨腥风的红海竞争。
项目顾问王昭伟老师认为，打造强势品牌的法宝之一，就是开创、做大、做强新品类，成为品类的代名词。企业不仅要打造品牌，更应该利用市场分化创建新的品类，而这一新品类的成长与扩张将让品牌得以飞跃。
以此思想为指导，咨询团队把思维聚焦于健香堂系列产品最具优势的卖点——纯天然复方本草中药，以其“纯天然”、“复方本草”、“药用功效”等属性为切入点，寻找通往蓝海的航路。在市场二次调研反复验证之后，一个全新的中药香薰品类浮出了水面——复方本草精华液。
复方：是中药药用机理最大的特色所在，“君臣佐使”各种药物相辅相成，传承五千年从未变更。复方区隔了竞争产品的“单方”属性，站在它们的对立面，无需赘言高下已分。
本草：“纯天然”的代名词，让健香堂与当前市场上大行其道的化学香薰品类彻底划清了界线，培育出一块空间广阔的中药香薰市场。
精华液：既是核心产品（精油）的基本形态，也是品牌高度的具体象征。
健香堂以“复方本草精华液”品类创新为突破口，将产品独特卖点和品牌差异化价值显露无遗，成为产品溢价和品牌升级的主要支撑。健香堂不仅打破了竞争对手的销售壁垒，也颠覆了消费者对中药应用和香薰产品的传统认知与感受，更避免了低品质、低价格的恶性竞争；而且在战略层面成功地实现了品牌升级，为打造中药香薰第一品牌奠定了扎实的基础。
四、高端定位：中药文化做背书，占领高端市场、利润最大化
然而，品牌定位不仅仅是产品的定位和消费者心智的定位，更需要一个明确的目标市场定位。明确战场在哪里，才能更有针对性地指导品牌战略规划、实施战术部署，最终赢得营销的全面胜利。
鉴于产品属性的先天性优势及新品类开山鼻祖的地位，中南毫不犹豫地把都市高端消费人群划入品牌战略地图中，将目标市场定位为高端，超越其他低端产品的低价竞争，在彻底摆脱“丑小鸭”形象的同时，确保利润最大化。
用什么来支撑高端形象、高额利润？用中药文化做健香堂品牌的文化背书。复方本草精华液，是中药产品现代工艺产业化的一张名片，能够召唤中国传统文化的回归，形成强大的民族话语，用强烈的民族自尊心和自豪感来培育消费人群，支撑健香堂品牌的高端定位。
五、品牌落地：4大方略塑造高端品牌
1、产品体系规划：1个品牌、4大功效、5种类别
在产品所使用的中药原料药用功效及使用属性基础上、结合现代消费人群的使用需求，咨询项目组为健香堂产品家族规划了安神、舒心、防流感、抑菌四大功能类型。
2、品牌LOGO升级：从“丑小鸭”到“白天鹅”的蜕变
品牌战略思想决定了品牌识别的走向。因此，重新设计出一款吻合现代中药品牌的高度和气质、体现健香堂品牌高端定位的LOGO，成为咨询项目组的另一项至关重要的工作。经过一个月设计和反复修改，新LOGO终于出炉了。
之前的LOGO：由药罐和本草两个粗糙的元素生拼硬凑而成，缺乏美感、很掉档次。
品牌新LOGO：以中国古典书法字为表现形式，造型简洁优美、刚柔并济；以黑色为主色调，右下角的红色小印章可谓画龙点睛，在稳重中不失活泼。整体形象富于强烈的艺术感，充满了生命力、感染力和装饰风格，将古典与时尚融为一体，大气而不失优雅，彰显了中国五千年传统文化的厚重与包容。
3、产品包装设计：产品包装是品牌最大的自媒体
产品包装是产品最原始的广告形式，也是品牌传播最重要的方式、是最大的自媒体（尤其对于传播资源有限的中小企业）。在注意力经济时代，包装的优劣直接影响着产品的销量，甚至是品牌的存亡。
基于品牌发展的长远考虑，顾问团队打破了中南公司之前“以功能为导向”的单一思路，并在此基础上提出了“以品牌为导向”的全新设计思路。全面塑造高端民族香薰品牌形象，单纯的视觉美感是最基本的，还必须体现出中国传统中药的文化内涵，体现健香堂品牌的独特个性。
所有包装全部应用中国古典元素（水墨画、仕女、李时珍、中药原料、京剧脸谱、花草），遵循“变化与统一”的设计原则，构图简洁，色彩淡雅，调性明亮；设计人员大量选用环保材料，运用了镂空、浮雕等多种先进的技术工艺。新包装表现了古典与时尚和谐统一，历史感和文化味兼具，将品牌的高端形象表现得淋漓尽致，与品牌内涵相得益彰，商业与艺术达到了完美的统一。
